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閱文攜手迪士尼,這對跨國CP你「嗑」嗎?


元浦說文10月16日,閱文集團和迪士尼中國宣布,雙方將就迪士尼旗下「星球大戰」品牌展開內容合作。一個是中國網文屆的頭部企業,一個則是來自美國的百年老店,這對圍繞...

- 2019年10月26日23時00分
- 元浦說文

元浦說文

10月16日,閱文集團和迪士尼中國宣布,雙方將就迪士尼旗下「星球大戰」品牌展開內容合作。一個是中國網文屆的頭部企業,一個則是來自美國的百年老店,這對圍繞IP達成合作的跨國CP,究竟能從中得到什麼?

21日港股收盤,閱文(00772.hk)維持了上漲勢頭,股價漲幅5.36%報收31.45港元,相比上周五(18日)29.85港元上漲了1.6港元。雖然仍未恢復到55港元的發行價水平,但近期閱文的市場表現說明,市場對於迪士尼拋來的繡球仍未走出興奮期,而閱文已經從過去一年的股價腰斬中緩過氣來了。

就在上周,迪士尼宣布將首次在國內開放星球大戰(下稱:星戰)系列小說的電子版權,還將與閱文共同打造首部由中國作家創作的星戰小說。這則好消息的突然降臨,令當日閱文盤中股價上漲了超過8%。

不僅星戰系列中文電子書將在閱文集團旗下數字閱讀平台亮相,身兼星戰粉和閱文大神作家雙重角色的「國王陛下」,還將與閱文集團世界觀架構組和盧卡斯影業故事組一道,共同打造全球首部由中國作家創作的星戰小說。

閱文和迪士尼,一個被譽為中國網絡文學第一股,兩年前登陸港股時,市值曾一度逼近千億港幣;另一個則是擁有盧卡斯影業、21世紀福克斯和漫威漫畫等知名企業的百年老店,這對圍繞IP達成合作的跨國CP,究竟能從中得到什麼?

從漫威到星戰,迪士尼的第二戰場

迪士尼在中國的發展,發軔於上世紀四五十年代。2005年,羅伯特·艾格將中國代表處升級為分公司,迪士尼消費品亞太區總部由香港遷往上海,此後五年間,迪士尼中國分公司的業務年複合增長率超40%。

而近年來提到迪士尼,多半是提到旗下漫威影業大放異彩時的附帶品。

從《鋼鐵俠》到《蜘蛛俠:英雄遠征》,十年來漫威電影宇宙的23部影片在中國內地電影市場獲得了超過200億的總票房。漫威在迪士尼體系中擁有了越來越強的存在感,甚至於連21世紀福克斯存在的價值,也有相當部分是出自此前漫威售出的死侍等多個超級英雄版權。在福克斯被迪士尼以713億的天價收入囊中後,輿論最期待的是變種人英雄加入漫威宇宙。

迪士尼當然知道將所有雞蛋放在一個籃子裡的危險。尤其是其傳統業務—迪士尼主題公園不斷被相關醜聞纏身的情況下。

在8月,上海迪士尼因為禁止自帶食物和開包檢查的程序被遊客告上法庭,國內輿論形象一落千丈。同期,一位曾在迪士尼工作的高級財務分析師向SEC舉報稱,迪士尼公園和度假村業務部分員工利用會計軟體漏洞虛報數十億美元收入,令迪士尼陷入財務醜聞,迪士尼在消息公布當日就損失了超過300億人民幣。

作為一個涉足多業務的企業集團,這種情況下迪士尼急需開闢第二戰場。

今年9月17日,迪士尼中國在上海舉辦了2020年度啟動大會,發布了迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰、ESPN、20世紀福斯和國家地理六大品牌明年的內容規劃。可以說,比漫威宇宙成型更早,迪士尼的第一宇宙—盧卡斯影業的復興,成了迪士尼的重要戰略之一。

盧卡斯影業有限公司是好萊塢知名導演喬治·盧卡斯於1971年在舊金山建立的電影公司。1975年,20世紀福克斯公司批准《星球大戰》(star wars)開拍,由於當時特效難以滿足拍攝需要,盧卡斯在加州的一個舊倉庫內成立特效部門—即後來大名鼎鼎的工業光魔,其在1977年誕生的《星球大戰》中製作出了300多個特效鏡頭,獲得了當年奧斯卡最佳視覺效果獎。

《星球大戰》從1977年誕生以來,40餘年間一直延續其生命力,伴隨了幾代粉絲的成長,創造出了非凡的IP衍生價值。其五部正傳、三部前傳和兩部外傳的電影所構成的星戰宇宙,早已成為了影史上經典的科幻電影系列作品,甚至上升到了文化的境界。原力、絕地武士、光劍、機器人R2D2都成為了經久不衰的科幻文化符號。

這個已經邁入不惑之年的宇宙,儘管在國外粉絲眾多,國內卻始終不溫不火,尤其是與同門師弟漫威影業相比,星戰簡直是慘不忍睹。《星球大戰8:最後的絕地武士》在全球收穫近13億票房,國內票房只有數千萬美元。

國內對於星戰IP的無感,加上本土IP創作實力的提升,是迪士尼選擇與閱文合作的驅動力。2019年上映的《星球大戰9》將會迎來天行者家族故事的階段性完結,這正是星戰重起爐灶的好機會。

此外,以閱文為代表的中國網文創作者,也已另類的方式實現了文化輸出。

從兩年前開始,網絡上一直有著老外沉迷中國網絡小說成功戒毒的相關報導,同時還有著一個名為Wuxiaworld的網站頻繁出現,這個網站的創始人是位外交官,在偶爾接觸到中國網文後回國干起了翻譯網站,專門翻譯國內的玄幻修真小說,後來專門開帖子說明中國文化中的易經八卦和晉升等級。

網文在國內流行的時間也不過20年上下,但已經形成了龐大的市場規模,並催生了閱文這樣的網文巨頭。在迪士尼看來,借用神秘的東方智慧為星戰IP加入新的靈感,以及藉此打開潛力巨大的中國市場,實為一舉兩得。

從本土到海外,閱文IP化的下半場

2017年11月8日,閱文集團在港交所掛牌上市,發行價為55港元,上市當天大漲86.18%,股價報102.4港元,總市值928億港元。但上市不到一年,閱文集團市值慘遭腰斬跌去57%,

過去一年在《全職高手》《斗破蒼穹》等一系列爆款作品的刺激下,閱文股價曾經回到了近50港元的高位,但過去一年來文娛行業的動盪還是對閱文的主營業務前景造成了相當的衝擊,股價也一路跌到了30港元以下。閱文管理層還為此從6月開始開啟了股票回購,金額超過了1.5億港元。

同遊戲一樣,在國內市場遭遇瓶頸的背景下,閱文也在不斷開拓海外市場。上半年與新加坡電信、傳音達成戰略合作,9月底收購了泰國網文公司OBU 20%股權,更早期的還有對韓國原創網絡文學平台Munpia的戰略投資。

在市場人士看來,閱文的一系列動作只是在走老東家騰訊投資布局的老路,其主營業務在線閱讀受到免費模式和競爭夥伴擠壓沒有起色,投資具有戰略意義但沒有顯示出對自身的長期發展有何利好,因此其市場表現在下半年來一直疲弱。

根據閱文2019半年財報顯示,在線業務收入同比減少11.5%至16.63億元,占總收入56%,不論是自有平台、騰訊渠道還是第三方平台,在線業務均同比下滑。

但財報也顯示,閱文的版權運營收入同比大增280.3%至12.2億元,成為了其中不可忽視的亮點。而閱文在過去一年也逐漸重視了版權的重要意義。

聯席CEO吳文輝曾表示,以版權為中心的變現模式現在涉及在線閱讀、影視製作、動畫聯合製作及網路遊戲運營,還儲備了多個版權改編項目。(我們)相信這些舉措將促進公司的長期發展,並有助為下游合作夥伴創造價值。」

不只是閱文,整個文娛業界都注意到了IP長線運營的價值所在。在這種背景下,閱文選擇迪士尼拋來的繡球也是意料之中。

迪士尼擁有打造較長生命周期IP的豐富經驗,在星戰40年的基礎上另起爐灶參與IP創作,既是站在巨人肩膀上起飛,也能親歷且從頭參與大型IP的打造,更是切入海外市場的絕佳機遇。不說星戰中國化帶來的國內外市場的巨大潛力,僅僅是從故事開始的IP運營模式經驗,就能對閱文現有的版權運營水平提升到一個新的高度,何樂而不為呢?

破除折扣,跨文化IP如何融合發展?

閱文和迪士尼,毋庸置疑是一對好CP,但星戰卻是塊難啃的骨頭。

誠然,《星球大戰》跨越了四十多年的生命軌跡,在全球數億人心中烙下了屬於未來的科幻文化符號。但IP的光環並不能抵擋時空的推延。

從時間跨度上來說,「浮世新人換舊人」,在當今青年觀眾的印象里,星戰中的天行者盧克、達斯維達的名號已經不再響亮,空留下星戰的刀光戟影而已;從空間跨度上講,「橘生淮南則為橘,生於淮北則為枳」,歐美大陸的神話史詩與中國觀眾心目中的武俠玄幻何以融合,更是一個難題。

在文化全球化的語境之下,跨文化交流與傳播已成風尚。所謂跨文化IP,即在雙重語境或多重語境之下改編創作,融合了跨文化國家的價值觀、歷史、神話、社會文化等元素的IP開發模式。

同樣是跨文化IP,境遇卻是冰火兩重天。

比如日本的《深夜食堂》IP在移植中國之前,便有著較高的人氣,僅2009年的日劇版,其豆瓣評分就達到9.2分。本來是一部暖心治癒的美食題材電視劇,中國版《深夜食堂》播出時卻囧狀頻出:「泡麵三姐妹」「廣告」「演技差」……活生生把它變成了一部吐槽劇。

而2018年憑藉「小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人」流行語刷爆網絡的小豬佩奇,今年又一次風光亮相。宣傳片《啥是佩奇》在微博上一經播出後在短短一夜之間花開各地,成了2019年開年的第一『爆款』。

《深夜食堂》在本土化的改造過程中,既喪失了日式文化的精髓,也沒有構建與本土觀眾相勾連的情感話語,造成觀眾對該劇的疏離感。而《啥是佩奇》則在原有的兒童視角之外設置了親情與城鄉的社會議題,賦予其更深層的價值內涵,因而引起全民的情感共鳴和道德共議。

在IP移植和轉譯的過程中,一方面,原有粉絲群體與新時代審美範疇下受眾的角力往往會對創作者造成困擾,是還原經典文本,還是迎合當下受眾?

另一方面,雙重語境下不同文化受眾對於文本內容的需求也會給創作者出一道難題,是獵奇逐異、滿足「他者」想像、還是不忘初心,實現創造性移植?這兩個問題的解決,則會對IP改編的藝術的品質優劣、跨文化傳播效果和商業價值產生重要影響。

20世紀90年代以來,為了在更廣泛的世界舞台上實現文化增值,好萊塢電影製作者用一種十分巧妙的方式將IP包裝為世界文本,雖然外殼是迷人的東方風情、古老的埃及木乃伊、巾幗英雄花木蘭,但里子仍然是美式流行文化與英雄主義。

這種為了暢銷和滿座而創作的商業品,很難真正讓文化與美跨越時空,實現平等互惠的交流。

在我國跨文化IP創作中,也不乏附庸西方的思維。比如中國新千年後的武俠玄幻題材作品,雜糅了西方的奇幻、遊戲、朋克等流行元素,依託高新技術,打造東方異域文化的奇觀體驗,意圖兼顧中國受眾的嗜新性的感官體驗和海外受眾的他者審美。

這種只輸出表層文化,不輸出內在價值的作品,同樣不具有深度的可傳播性。

因此,跨文化IP的創作,既要積極尋求創造性移植,藉助新興數字媒介技術的優勢,將外來先進文化熔鑄其中,實現多元文化的交融與和諧;也要警惕「香蕉皮」式的內容,注入本民族優秀文化基因,設置多元社會議題,碰觸民族化的積澱情感,以實現本土化的裂變與發展。

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金元浦 教授中國人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任中國人民大學文學院教授、博導中國傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由中國人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、匯集文化創意產業的業界和學術精英,搭建產學研的合作橋樑。


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